不能片面地定义 To B 运营

• 有人认为“To B产品主要是实现企业在生产过程中的支撑，做好产品本身和销售就可以，并没有运营的必要。”
• 有人认为“To B运营的对象是企业，To C运营的对象是普通用户”

以上，都是对于B端运营太过便宜的解读。

我认为， To B产品的运营至关重要，只是在运营手段上与To C运营略有差异。

我们把运营定义为向用户传递产品价值，促使用户的使用、活跃、留存和付费。先进，B端用户更加重视产品的实用价值，在传递产品价值上，手段就会有所不同，而由于B端用户与C端用户主体的差异性，在促进活跃和留存上的手段就会不同。至于具体的B端运营手段，会在本文后面详细描述。

其次，一个ToB产品里面，既有基于企业的运营，也有基于单个用户的运营。

如果我们现在去推广微信企业版，我们直接向企业决策者和购买协作工具的决策者去推广这款产品，效率肯定不及我们在公司内部的一个个项目团队去推广来的快。基于企业内每一个使用者\团队的推广，使他们在工作中的使用频率增加，在公司内部形成工作关系网，使用公司内部企业微信的用户就会越来越多，最后反推决策团队去采取企业的整体使用决策。

对于 To B 用户，产品价值是什么

To B用户更加关注产品能够为他们自身产品价值的提升，这提现在生产效率提升和变现效率提升上，就是说，ToB产品对于用户来说，本来就是一种生产工具。

两个例子：

甲骨文ERP和数据库系统对于企业的生产效率提升价值

硅谷商业软件巨头甲骨文Oracle凭借一整套完整产品和服务成为了软件服务业的领导者。甲骨文公司提出的“融合计划”整合了其不同的应用，使得企业内部应用之间具有更高的协同性，客户能够享受同时使用多款甲骨文软件的带来的效率高度提升。

——例证来自《Fortune》杂志

 微信内容分发平台对于内容生产者的变现价值

内容变现从来不是一件容易的事情，尤其对于较小的内容生产企业而言。微信公众号通过打赏、接入http外链、接入微信支付等手段，提升一些B端内容生产者的内容变现能力。

吴晓波频道就是一个利用微信公众平台变现的B端公众号。

To B 产品的“使用或购买”的决策单位

决策单位概念

相比To C产品，To B产品的使用与购买决策链要比To C的长。市场营销理论中对于企业市场提出了决策中心的概念：产业采购中做出决策的是一个团体，这种团体称为决策单位。

决策单位的组成：

• 发起者：请求企业购买或使用该产品的人
• 使用者：使用产品的人，通常他们会首先提出使用某产品的建议
• 影响者：营销购买决策的非使用者
• 决定者：最终拍板购买的人
• 购买者：负责购买流程的人

以B端用户落实使用阿里巴巴速卖通的决策为例：

顺德某家电厂参展人员发现在广交会上能够接单的成功率越来越低了，他请求要开发更多可能接触到国外买家的渠道。外贸跟单专员在网上找到了lazada、shoppee、阿里速卖通几个跨境电商平台，他建议使用他比较熟悉的阿里速卖通。但是技术人员分析，我们的家电产品制式主要是针对东南亚市场，lazada才是东南亚市场的电商之王。最后，权衡利弊之后，老板建议lazada和阿里巴巴一起开通。不过，财务付款开通服务的时候，发现阿里巴巴可以直接使用支付宝支付，而lazada需要用国外的支付方式，他不懂怎么处理，最后决定先启用阿里速卖通。

这个例子中，依次出现的各个人物，分别对应发起、使用、影响、决定和购买者。

我们发现，企业在选择使用的决策过程是错综复杂的。企业购买者都有个人动机、认知和偏好，最终可以发现，购买决定是个人做出，而不是组织做出的，个人做出决定时，会针对自己能否从组织中活动回报而选择是否购买。

不同的企业决策单位当中的重点有所不同

运营人员与销售人员都必须清楚理解所运营的B端用户决策单位的构成，恰当地定位运营方向。笔者尝试从两个差异较大的B端领域分析他们的决策单位重点。

一个大学的学生会组织需要一款团队协作工具，由于大学校园内没有办公室政治，采购预算相对透明，决策单位应该就是工具的使用者上。但是如果唯品会的IT团队需要一个团队协作工具，则不仅仅是考虑使用者的效率问题，考虑到商业机密和数据安全，最终的决策单位重心可能落在公司的数据安全部门上。（笔者了解到，为了数据安全，唯品会内部禁止使用GitHub）

用户更加重视产品的专业形象

相比起C端产品，B端用户在购买决策上面更为理性（C端则有可能是因为一次性感的传播和用户恰好喜欢其产品代言人而引发感性购买）。为了给予购买决策足够的理性支持，在品牌运营时需要重视产品的专业形象。

公司的B端网站

公司的B端网站是用户决策单位作出是否持续使用产品的重要依据，相比起C端网站的个性张扬，B端网站需要尽量展示公司的专业性。

B端社会化媒体窗口

B端产品受众垂直，绝对不可以想C端社会化媒体那样子随意跟风炒作，内容需要保持专业性，如产品动态、行业动态、案例分享、技术分享等，内容的措辞也需要相对客观与谨慎。

相比起唯品会（右）的微信订阅号，金蝶（左）的订阅号像是一位正襟危坐的大学教授。

专业沙龙与会议的举办与参加

品牌信任度是B端用户决策单位作出决策的重要依据，B端平台可以作为会议的主办方举办线下市场活动，也可以作为参展方参与一些相关的展会。此举主要是为了企业的品牌推广，但也有可能通过这些线下的活动与潜在的用户形成关系。

58同城举办的HR金蓝领时代活动

小米参加北京科学博览会

用户留存渗透到用户的整个使用过程

客户成功团队

在To B公司架构里面一般会有一个特别的团队——客户成功团队，客户成功团队需要持续为B端用户提供技术支持和运营支持，以保障用户在使用产品过程中能够有效获得期望中的价值。只有能够深刻感受到价值的用户，才会对平台产生黏度，并且留存下来。

（1）提供技术支持

微信企业号开发中心提供了强而有力的技术支持

由于企业使用B端产品是为了提升生产效率，B端产品与用户的高度配合显得十分重要，提供技术支持给到用户根据自己的需要对产品进行二次开发，是B端产品客户成功团队要提供给用户的重要支持。

（2）提供运营支持

上图是阿里速卖通针对B端卖家开展的运营培训。

给用户提供运营支持是B端运营过程中的用户运营核心环节，像上述例子的运营培训课程，能够有效提升决策单位中使用者对产品的黏度和使用者使用产品提升生产效率的能力。一旦使用者使用产品产生了更高的生产效率，用户留存和复购的几率就会大大提升。

（3）成功故事提供

客户成功团队还有在平时的用户运营中，收集大量的用户成功故事，作为推动新用户购买和用户复购的重要谈资。

敦煌网的成功故事中心

针对用户留存的活动运营

最后，用阿里的经典做法，总结一下B端运营的主要手段。

百团是阿里巴巴针对外贸企业的市场竞争力提升、业绩提升的实战性培训产品，通过1-6个月的培训、交流、PK，真实提升外贸企业曝光、询盘、成交，用数据说话，走向成功！百团是阿里巴巴针对外贸公司先进员工组织的一次比赛，旨在通过比赛形式，使得外贸人员开发自己的潜力，提升自己，间接的给企业培养了先进的员工。

阿里巴巴的百团大战活动在B2B业内享负盛名，一场活动下来，堪称是B端运营手段的大汇总，主要体现在以下几点：

1. 用户成功故事的现场传播。
2. 举办了一次业内的专业级沙龙。
3. 为用户提升生产效率提供帮助，实现B端产品的价值。
4. 使B端产品的购买决策者和产品使用者都参与到活动其中，向B端决策单位实施精准营销。

比起C端活动运营的着重传播、狂砸优惠的基本套路，B端的活动运营则是慢工出细活，多因素考虑，实属不易。

写在最后

由于ToB的决策链条复杂，ToB的运营需要比ToC更花心思，很难通过一次爆发性的事件就使产品产生爆发式的增长。ToB运营的核心就是把用户成功做到极致，需要时日慢慢积累，但一旦到达某个临界点，熬过寒冬，就将是ToB产品的春天。