一款好产品，可以增加畅销的概率，但不能决定它会畅销，也不是畅销的必要条件。
（注：本文中提到的“产品”一词，均指广义上的产品，即一款商品、一个APP、一本书、一篇文章、一个视频、甚至一张海报，都可视为“产品”。）
思考一个问题：
如何打造一款爆款产品？
大家都很好奇这个答案。
但是，绝大数的回答，都集中在产品本身，比如：
- 如何设计出爆款产品？
- 什么样的产品能火？
- 什么样的产品会失败？
- 为什么某产品注定会死？
特别是，当一款产品火起来了之后，就会出现很多这样的分析：
它有着……绝妙的设计，所以，它的成功是必然的。
那么问题来了：
产品一炮而红，真的是因为产品本身设计的好吗？
今天，师爷就和你聊聊这个话题。
1. 走红的产品，其实并没有很突出
世界上最畅销的小说是什么？
《哈利·波特》肯定是其中之一。
它是英国作家J·K·罗琳写的魔幻小说，一共有7部。已经被翻译成了73种语言，所有版本的总销售量超过4.5亿本（截至2015年），可谓是风靡全球。
这么畅销的书，一定比其他小说写的更好、更有趣、更吸引人，对吧？
有报纸评论说：
“《哈利·波特》具有成为经典所需的一切要素。”
但是，非常奇怪的是，这本被赞为“具有一切要素”的小说，在J·K·罗琳先进次去投稿的时候，居然被出版社拒绝了。
不过这也有可能，就当是那家一时看走眼了吧。
可更难理解的是，为什么居然连续有十二家出版社都拒绝了《哈利·波特》呢？
直到最后，《哈利·波特》才勉强被一家同意出版了。
而且，不是因为出版商看中了，是他的女儿看了书稿之后一直缠着自己的父亲说这本书有趣，这才拿到了出版合约。
如果说，普通人看不出来产品的好坏，或许还可以理解。
为什么在出版业摸爬滚打了多年的专业出版商们，也无法分清好坏呢？
而且不止J·K·罗琳有这样的遭遇。
- 《飘》在正式出版前曾经被出版社拒绝了38次。
- “猫王”埃尔维斯曾经被人告知应该回去继续当卡车司机。
- 沃尔特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和没有创意”而遭到解雇。
可见，能走红的产品，并不一定具有明显的“畅销的基因”。
它们看上去，可能和其他产品没什么区别，甚至可能还有不如之处。
2. 畅销，或许只是运气好
畅销，真的不是因为产品有“畅销的基因”才畅销的吗？
确实如此。
可能有人会怀疑，《哈利·波特》、《飘》只是特例罢了，或许它们恰好遇到的都是眼拙的出版商。
假如，销量真的取决于产品本身，那么想象一下：
让一群差异不大的产品，放在同一个平台上销售。你认为，最终销量是差不多，还是会拉开明显的差距呢？
为了找到真相，有人做了一个试验。
萨尔加尼克和同事设计了一个网站，放了48首不知名的歌曲。
它们要么是不知名歌手的不知名作品，要么就是还未出道的歌手的作品。总之，都是不大可能被听过的歌。
人们可以在网站上试听任何歌曲，喜欢哪首歌就将它免费下载下来。
试验招募了超过14,000名参与者，主要是美国的青少年。他们随机被分配到了实验组或者对照组。
在实验组中，有一些特殊的设计：
- 参与者能看到每首歌的当前下载次数。歌曲名字后面会显示下载量。
- 歌曲排名随着下载数量而随时变化。下载量最多的排在先进位，以此类推。每当有人下载了歌曲，下载次数和榜单排名就会自动更新。
- 分成了8个互不干扰的小组。每个小组的歌单都是一样的，但下载量互不影响，也就是8个小组都有各自的下载排行榜，不会受到其他小组的影响。
- 参与者是随机分配的。因为随机，所以每个小组喜好的歌曲风格是差不多的。也就不存在哪个小组更喜欢rap，而另一个小组更喜欢摇滚。
如果说，某些歌比其他歌更符合大众口味，那么所有实验组的榜单应该是相似的。比如这个小组中最热门的歌曲，至少也能进入其他小组中的榜单前列。
但事实上并非如此，不同小组的榜单差异很大。
有的歌曲在这个小组拿到了第1，却在另一个小组变成了最不受欢迎的歌曲——在48首歌里排名40。
这是为什么呢？
因为人的选择会受到别人的影响。
刚开始大家面临的选择都差不多，但是突然间，某些歌曲有了下载量，于是人们开始倾向于跟随别人的选择，也去试听和下载别人喜欢的歌曲。
渐渐地，歌曲之间的下载差距越来越大。
受欢迎的歌变得更受欢迎，受冷落的歌也进一步减少了关注度。
这就是“从众效应”：我们倾向于参考并跟随别人的选择。
所以，每个小组刚开始的榜单差别还不大，随着进展，差距越来越明显，最终形成了8个完全不同的下载榜单。
这个实验为我们找到了真相：
差异不大的产品，也能产生明显的销量差距。并且，在一群人中受欢迎的产品，不一定也会得到另一群人的欢迎。
畅销，或许只是运气好。
3. 运气，也是有科学的
运气，真的是随机的、不可控制的吗？
有句话是这样讲的：运气，也是实力的一部分。
但是，这句话常常是被拿来调侃，或自我吐槽的。
实际上，运气，也是有科学的。
从萨尔加尼克做的那个实验中，我们至少能发现一个窍门：如果能人为控制最开始那段时间的下载榜单，就能影响后续的受试者跟随你的榜单。
这就是运用“从众效应”来制造出一场好运气。
一个小小的动作，可能会产生惊人的效果。
生活中，我们也能遇到商家暗中做的小动作——比如刷单、刷评论、雇人排队。
除了“从众效应”之外，还有其他科学方法能制造出运气吗？
有很多很多。
比如：
各方面都类似的两个新产品，用户选择购买了这个，而不是那个。
请问，他真的是随手拿的吗？
假如你立刻去问他，为什么买了这个而不是另外一个？
他很有可能会告诉你：
“都差不多，所以我随手拿了一个。”
这个看似运气更好的产品，其实很有可能做了这些事情，比如：
- 摆放在了最顺手的货架层。
- 售价是19.9元，而不是20元。
- 设计了更大一点的外包装，虽然商品净重其实一样。
- 让用户在进超市前无意中看到了它的广告。
- ……
能否成为爆款，看上去是取决于产品本身的好坏，但这个过程中，其实隐藏着很多人看不到的“运气的科学”。
因此，我们只能说：一款好产品，可以增加畅销的概率，但不能决定它会畅销，也不是畅销的必要条件。
即使是普通产品，甚至有些看上去很low的产品，也有可能会一夜走红。
4. 总结
天赋是少数人的，套路是所有人的。——康熙师爷
最后总结下今天的全部内容：
（1）产品一炮而红，真的是因为产品本身设计的好吗？
并非如此。
能走红的产品，并不一定具有明显的“畅销的基因”。它们看上去，可能和其他产品没什么区别，甚至可能还有不如之处。
（2）能成为爆款的产品，是否有它成功的必然道理？
也不一定。或许只是运气好。
在这个地方能畅销的产品，换个地方不一定也会受到欢迎，甚至可能还被冷落。
所以，让爆款产品重来一次，不一定能再次复制它的成功。
（3）运气，真的是随机的、不可控制的吗？
我可以很严肃的讲这句话：“运气，真的是实力的一部分。”
因为，所谓的运气，其实是有科学的。
用户看似随机的选择，在一定程度上能被预测到，或者影响他的选择。
这背后的科学原理，在行为科学这个领域，有很多的研究成果。
#专栏作家#
康熙师爷，巨推传媒专栏作家。公众号：康熙师爷，专注于“有用、有趣、普适”的套路。
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